Onder ondernemers leeft nog steeds het hardnekkige idee dat je zo breed mogelijk moet zijn. Hoe meer mensen je aanspreekt, hoe meer klanten je trekt. En hoe toegankelijker je bent, hoe groter je markt. Dus houden we ons aanbod vaag genoeg om niemand af te schrikken, zijn al onze prijzen ‘marktconform’ en zeggen we bij elke aanvraag ‘ja’ — ook als dat eigenlijk ‘nee’ had moeten zijn. Het tegenovergestelde — er níet voor iedereen zijn — werkt veel beter, zelfs al klinkt dat tegenstrijdig. In deze blogpost lees je er meer over.
‘Wat is dan eigenlijk het probleem?’, horen we je denken. Nou, dat je precies de klanten aantrekt die jou het meeste vragen (en soms zelfs uitputten) en het minst opleveren. En je loopt de klanten die je werk echt waarderen, daar goed voor willen betalen én je energie geven in plaats van kosten daardoor mis.
Bewust klanten afstoten — ook wel anti-positioning genoemd — klinkt riskant. Het voelt alsof je geld laat liggen. Alsof de kansen constant aan je neus voorbijgaan. Maar in de praktijk is het vaak precies het tegenovergestelde.
Waarom ondernemers zo graag iedereen willen aanspreken
Eigenlijk is het heel logisch. Menselijk ook. Iedere aanvraag en iedere kans voelt waardevol. Je weet hoeveel tijd, energie en aandacht het kost om zichtbaar te zijn. Dus het idee dat iemand kan afhaken door jouw marketing en communicatie? Spannend.
Daarom ontstaan vaak teksten als:
• “Voor iedere ondernemer”
• “Voor iedereen die wil groeien”
• “Wij helpen bedrijven van klein tot groot”
Klinkt veilig. Maar het is ook een beetje kleurloos. Het geeft geen enkele reden om echt fan van je te worden.
Vergelijk het eens met een restaurant dat tegelijk sushi, pizza, tapas, stamppot, curry, pannenkoeken, spareribs en bami verkoopt. Daar zit voor iedereen wel íets tussen. Maar vertrouwen mensen dan nog echt waarin je uitblinkt? Waarschijnlijk niet.
Wat anti-positioning is (en wat niet)
Anti-positioning is niet hetzelfde als arrogant zijn, moeilijk doen of klanten altijd maar de deur (willen) wijzen als iets je niet zint. Het is een bewuste keuze over voor wie jouw aanbod het beste werkt — en die keuze ook uitspreken. In je communicatie, je prijsstelling en je selectieproces.
Het betekent dat je weet wie je ideale klant is, maar ook wie dat niet is. En dat je op basis daarvan keuzes maakt: in hoe je jezelf presenteert, welke aanvragen je oppakt en welke je doorverwijst of afwijst.
Een verzekeringsadviseur die alleen werkt met zelfstandige ondernemers in de technische sector communiceert daarmee ook duidelijk dat hij geen geschikte match is voor de bakker op de hoek. Dat is geen verlies — dat is focus. En focus maakt je sterker, zichtbaarder en waardevoller voor de mensen voor wie je wél de juiste keuze bent.
Mensen voelen het wanneer een ondernemer precies weet waar ze goed in zijn, voor wie en en waarvoor en waarin juist níét.
Bijvoorbeeld die…
• een fotograaf die vooral werkt met rustige, natuurlijke beelden
• een coach die niet houdt van harde succesformules
• een accountant die ondernemers helpt die behoefte hebben aan overzicht in plaats van “hard groeien”
Juist daardoor voelen de juiste mensen zich gezien.
Wat er mis gaat als je ‘voor iedereen wil zijn’
Als je aanbod voor iedereen geschikt is, is het voor niemand specifiek aantrekkelijk. En dan concurreer je automatisch op prijs — want als er geen duidelijke reden is om specifiek jou te kiezen, kiest de potentiële klant op basis van wat hij begrijpt: het bedrag op je offerte.
Dat is de valkuil van ‘te breed’ zijn. Je wordt inwisselbaar. En inwisselbaar zijn is duur, want je zal altijd moeten concurreren met iemand die goedkoper is.
Daarnaast trekt een vaag en breed aanbod een breed en divers klantenbestand aan — inclusief klanten die veel vragen, weinig betalen, laat reageren op facturen, telkens onderhandelen over de prijs of verwachtingen hebben die jij nooit kan of wil waarmaken. Die klanten kosten je niet alleen tijd, maar ook energie en plezier in je werk.
Een ander gevolg: je marketing wordt wazig. Als je niet weet voor wie je werkt, weet je ook niet wat je moet zeggen, waar je moet zijn en wat je moet laten zien. Je content raakt niemand echt, omdat hij voor iedereen in het algemeen is geschreven.
Hoe je bepaalt wie je níet wil
Anti-positioning begint niet met nadenken over wie je wil afschrikken, maar met eerlijk kijken naar je huidige klantenbestand. Stel jezelf de volgende vragen en beantwoord ze eerlijk.
1. Welke klanten kosten meer energie dan ze opleveren? Niet alleen in tijd, maar ook in stress, frustratie en het gevoel dat je jezelf voortdurend moet verantwoorden. Zijn dat klanten met een klein budget? Klanten in een bepaalde branche? Klanten die altijd in crisis zijn?
2. Welke klanten betalen het best én zijn het meest tevreden? Dat zijn je ideale klanten. Kijk wat ze gemeen hebben: qua sector, bedrijfsgrootte, manier van werken of misschien zelfs persoonlijkheid.
3. Welke aanvragen neem je aan terwijl je eigenlijk weet dat het niet gaat werken? Dat gevoel bij de eerste kennismaking — ‘dit wordt gedoe’ — klopt vaak. Hoeveel van die aanvragen zijn toch klant geworden en hoe liep dat (af)?
Op basis van je antwoorden kan je twee dingen benoemen: je ideale klant én je ‘anti-ideale’ klant. Het kennen van die tweede categorie is net zo waardevol als de eerste.
Hoe je dit vertaalt naar je communicatie en selectie
Als je weet met wie je niet wil werken, kan je dat op verschillende manieren in je bedrijfsvoering verwerken.
• In je communicatie
Spreek je ideale klant direct aan. Gebruik hun taal, beschrijf hun situatie, benoem hun problemen. Dat voelt voor hen herkenbaar — en voor anderen misschien minder relevant. En dat is precies de bedoeling. Een goede tekst trekt sommige mensen aan en stoot anderen af. Daardoor voelen de juiste mensen zich tot jouw bedrijf aangetrokken.
• In je prijsstelling
Een lage prijs trekt prijsgevoelige klanten. Een hoge(re) prijs — zeker als je ‘m goed onderbouwt — trekt klanten aan die waarde begrijpen en bereid zijn daarvoor te betalen. Prijsstelling is altijd ook een filter. Door bewust te kiezen wat je rekent, stuur je ook welk type klant bij je aanklopt.
• In je intake of kennismaking
Stel tijdens een eerste gesprek ook vragen die jou helpen inschatten of dit een goede match is. En als het antwoord niet goed voelt: durf dan nee te zeggen en/of ze door te verwijzen.
• In je aanbod zelf
Maak je aanbod zo specifiek dat het voor een breed publiek niet relevant is, maar voor jouw doelgroep precies raak. Een algemeen coachingstraject voor ondernemers is generiek. Een coachingstraject voor vrouwelijke ondernemers in de creatieve sector die willen leren zichzelf en hun aanbod op waarde te schatten? Dat is specifiek — en voor die doelgroep onweerstaanbaar.
Nee zeggen is geen gemiste kans, maar een vaardigheid
Het moeilijkste aan anti-positioning is het loslaten van de angst om omzet te missen. Die angst is begrijpelijk en menselijk, maar klopt in dit geval niet. Een klant die niet bij je past, kost je namelijk meer dan hij oplevert — in tijd, energie en het risico op een moeizame samenwerking of zelfs een slechte review.
De klanten die je doorverwijst omdat ze niet goed bij je (aanbod) passen, worden soms zelfs heuse ambassadeurs. “Die deed het niet zelf, maar verwees me heel gericht door. Naar iemand die me supergoed hielp!” Dat laat zien dat je weet wie je bent en dat je weet wat je (goed) doet. Iets dat mensen, klanten, heel aantrekkelijk vinden.
Nee zeggen is een vaardigheid die je kan oefenen. Begin vooral lekker klein. Krijg je een aanvraag waarbij je buikgevoel eigenlijk al verklapt dat het niet past? Vraag jezelf dan af wat er zou gebeuren als je deze persoon doorverwijst naar iemand die wél een goede match is. En dan: probeer het ‘gewoon’ eens. Ook, of juist, als je dat heel spannend vindt.
Wat anti-positioning je oplevert
Als je bewust kiest voor en met wie je werkt — en dus wie niet — verandert er meer dan je misschien in eerste instantie verwacht.
Je marketing wordt scherper, omdat je weet op wie je je richt en wat zij voelen, denken, vrezen en verlangen. Je aanbod wordt sterker, omdat je het nu precies afstemt op specifieke behoeftes. Je prijzen gaan omhoog, omdat je niet meer hoeft te concurreren op het laagste getal onderaan de streep. Je werkplezier neemt toe, omdat je werkt met mensen die bij je passen en die je energie geven. En je omzet groeit — niet door meer klanten, maar door betere klanten.
‘Niet voor iedereen zijn’ is geen gebrek aan ambitie. Het is de keuze om te groeien in de richting die bij je past, in plaats van breed te zijn en nergens echt in uitblinken.
Samenwerken aan groei, zodat je je plezier, winst en vertrouwen maximaliseert?
Vind je het prettig om een team naast je te hebben staan dat zich bezighoudt met je administratie, je financiële doelen, je fiscale voordelen en je doelen? Activaa helpt je graag met een effectieve bijdrage aan je plannen voor je omzetgroei. Niet alleen door te kijken naar je cijfers, maar ook door je te coachen en je te voorzien van het beste advies. Kop (virtuele) koffie doen en je mogelijkheden bespreken? Vinden we leuk!